01-04-2021
Hoe goede doelen en culturele organisaties invloed uit kunnen oefenen op gevoel en gedrag
Het is begin februari ten tijde van de 2e lockdown en de verscherpte maatregelen. De gevolgen voor goede doelen en culturele instellingen zijn groot. Sinds de uitbraak begin 2020 lopen de inkomsten hard terug en zijn er zorgen om de toekomst. De voortdurende coronacrisis heeft namelijk een grote impact op onze samenleving, het consumenten- en donateursvertrouwen* en toekomstig geefgedrag. Aandacht voor het aangaan en versterken van waardevolle verbindingen is voor organisaties nu belangrijker dan ooit!
Gelukkig zijn er ook positieve ontwikkelingen in de markt. Bij veel organisaties zit de digitale transformatie, al dan niet genoodzaakt, in de zesde versnelling en zien we een toename in vernieuwende (online) campagnes. De gemiddelde Nederlander, dus ook jouw doelgroep, brengt namelijk veel vaker en langer tijd door op het Internet, liefst via de mobiele telefoon. De smartphone speelt inmiddels een onmisbare rol in het dagelijkse leven, vooral in de verbinding met anderen.
Dat biedt kansen om met relevante content aanwezig te zijn daar waar je doelgroep zich bevindt. Als organisatie streef je ernaar om voortdurend verbonden te zijn met de doelgroep en de journey. Om zo op het juiste moment via het juiste kanaal in te kunnen spelen op de behoeftes en naadloos aan te sluiten bij de verwachting en interesses. Want het goede nieuws is: gewenst gedrag kun je ontwerpen!
Wanneer je de huidige customer journey wilt verbeteren of een nieuwe wilt ontwerpen (to be-situatie) is het van belang dat de gewenste beleving en het daaruit voortvloeiende gewenste gedrag, beschreven wordt. Wat zegt en denkt deze persona? Hoe wil je dat de persona zich voelt? En welk gewenst gedrag hoort daar bij? Want hoe je denkt, bepaalt hoe je je voelt. En gevoelens hebben vervolgens invloed op het gedrag. Hoe je dit aanpakt vertellen we je graag aan de hand van de 3 strategische designprincipes voor een succesvolle journey:
1. Effective
Het eerste designprincipe ‘Effective’ staat voor waarde leveren en geeft aan hoe goed je als organisatie in staat bent de behoeftes en wensen van je doelgroep te vervullen. Hiervoor is inzicht in wie je doelgroep is en wat ze willen bereiken in deze journey cruciaal, ofwel de ‘Jobs-to-be-done’. Wáárom geeft een donateur of komt een collectant in actie? Pas dan kun je hen met relevante proposities en content helpen bij het bereiken van hun doel.
2. Easy
Een frictieloze journey! Misschien ben je deze uitspraak vaker tegengekomen. Frictie staat voor alles wat de customer journey vertraagt of moeilijker maakt. Het tweede designprincipe helpt jouw doelgroep om de door jou ontworpen journey zo eenvoudig mogelijk te doorlopen. Denk hierbij aan het elimineren van onnodige handelingen en contactmomenten, prefilled formulieren, one-click betalingen en donaties, QR-codes, default settings en verkorten van laad- en downloadtijd van een webpagina of app.
Soms zijn er effectieve interventies nodig om frictie in een journey weg te nemen en gewenst gedrag te stimuleren. Hiervoor kun je gebruik maken van beïnvloedingstechnieken zoals ‘nudging’, ‘framing’ of ‘social proof’. Denk aan dat sms-bericht als zetje in de rug van een donateur om de conversie te verhogen of een grote groep collectanten te activeren.
3. Enjoyable
Dit derde designprincipe staat voor het creëren van een geweldige experience. Is het leuk om klant, bezoeker of donateur te zijn bij jouw organisatie? Of in het geval van goede doelen organisaties: geeft het voldoening om te geven of in actie te komen? Waar je bij het eerste designprincipe streeft naar tegemoetkomen van verwachtingen, mag je ze hier iets overtreffen. Je onderscheidend vermogen, samen echt het verschil maken, een onvergetelijke ervaring, oprechte aandacht kortom de reden waarom ze graag terugkomen bij je organisatie of langer willen blijven.
Een recent voorbeeld uit de praktijk is de succesvolle campagne Nederland geeft licht van KWF. De journey bestond uit online en offline contactmomenten waarbij de Job-to be done “Samen een dierbare herdenken of een warm hart onder de riem steken” succesvol gefaciliteerd werd met een mobiele journey.
Het gezamenlijk doneren van een lampion gaf voldoening ‘Enjoyable’ door te delen met bekenden, daarmee te laten zien dat ze een dierbare herdenken of steunen en via die weg geld ophalen om onderzoek te steunen en anderzijds werd het doneren erg makkelijk aangeboden ‘Easy’, nl. direct op je mobiel en met één klik in WhatsApp.
Over de auteurs
Jeroen de Rooij is creative director bij MIC en helpt goede doelen en culturele organisaties met het vergroten van social impact en het activeren van doelgroepen met de inzet van Mobiele Journey. Gülsün Gün is als freelance Customer Experience Professional gespecialiseerd in het optimaliseren van de klantbeleving binnen deze sectoren en werkt voor KWF en UNHCR Nederland. Vanuit hun gedeelde passie en hun gezamenlijke doel om deze sectoren te inspireren, schrijven zij tweemaandelijks een blog. Een blog die gaat over het creëren van succesvolle klantreizen en het leggen van waardevolle verbindingen.
